معیارهای تقسیم بندی بازار

براى تقسيم يک بازار، روش واحدى وجود ندارد. يک بازارياب بايد براى دستيابى به بهترين راه براى مطالعه ساختار بازار، متغيرهاى تقسيم بازار را به صورت منفرد يا ترکيبى مورد آزمايش قرار دهد.
براى تقسيم بازار مصرف‌کننده از متغيرهاى اصلى جغرافيایی، جمعيت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتارى استفاده مى‌شود.

تقسیم بندی بازار براساس متغير جغرافيايى به معناى تقسيم بازار به واحدهاى جغرافيايى مختلفى همچون کشور، ايالت، ناحيه، استان، شهر يا واحدهاى جغرافيايى هم‌جوار است.

يک شرکت ممکن است بخواهد در يک يا چندين منطقه جغرافيايى فعاليت داشته باشد. یا اينکه تمام مناطق را براى فعاليت خود انتخاب کند، اما به خواسته‌ها و نيازهاى مناطق مختلف جغرافيايى نيز توجه داشته باشد.

تقسیم بندی بازار براساس عوامل جمعيت‌شناختى به معناى تقسیم بندی بازار به گروه‌هاى مختلف، براساس متغيرهاى جمعيتى نظير سن، جنس، اندازه خانوار، سبک زندگى خانواده، درآمد، شغل، ميزان تحصيلات، مذهب، نژاد و مليت است.

عوامل جمعيت‌شناختى متداول‌ترين معيار براى تقسيم بازار به گروه‌هايى از مشتريان مختلف است. چرا که غالباً خواسته‌ها، نيازها و ميزان مصرف هر مشترى در اثر تغيير متغيرهاى جمعيت‌شناختى از خود تغيير محسوسى نشان مى‌دهند. و نيز اندازه‌گيرى متغيرهاى جمعيت‌شناختى به مراتب آسان‌تر از ساير انواع متغيرها است.

حتى در مواقعى که بازار در ابتدا براساس عواملى نظير شخصيت يا رفتار تقسيم شده است، باز هم آگاهى از خصوصيات جمعيت‌شناختى براى برآورد دقيق اندازه بازار کار و دستيابى مؤثر به آن لازم است.

عوامل جمعيت‌شناختى خاصى که در تقسيم بازار به‌کار مى‌آيند عبارتند از:

• سن و دوره زندگى

نيازها و خواسته‌هاى مصرف‌کننده با سن او تغيير مى‌کند. بعضى از شرکت‌ها براى تقسيم بندی بازار، از سن و دوره زندگى استفاده مى‌کنند. بدين معنا که براى قسمت‌هاى مختلف بازار، که سن و سبک زندگى متفاوتى دارند، کالاهاى جداگانه‌اى توليد مى‌کنند و همچنين از دستاويزهاى تبليغاتى متفاوتى استفاده به‌عمل مى‌‌آورند.

• جنسیت

تقسيم بندی بازار براساس جنسيت از ديرباز در زمينه پوشاک، لوازم آرايشى و مجلات مرسوم بوده است. اخيراً نيز بعضى از بازاريابان به مزاياى تقسيم بازار براساس جنسيت پى برده‌اند. براى مثال، شرکت‌هاى توليدکننده اتومبيل به‌طور گسترده‌اى استفاده از جنسيت در تقسيم بندی بازار را آغاز کرده‌اند.

• سطح درآمد

تقسيم بندی بازار براساس درآمد از ديرباز توسط بازاريابان در حيطه کالاها و خدماتى نظير اتومبيل، قايق‌هاى تفريحی، پوشاک، لوازم آرايشى و خدمات مسافرتى مورد استفاده قرار مى‌گرفته است. بسيارى از شرکت‌ها براى کالاهاى تجملى و خدماتى خود، مصرف‌کنندگان نسبتاً مرفه را نشانه مى‌گيرند. البته همه شرکت‌هايى که بازار را براساس درآمد تقسيم مى‌کنند فقط افراد متمول و مرفه را به‌عنوان هدف انتخاب نمى‌کنند. شرکت‌هاى بسياری، نيز وجود دارند که به‌عنوان بازار هدف، افراد کم‌درآمد را برگزيده‌اند و از سود اين کار هم رضايت کامل دارند.

در تقسيم بندی بازار براساس عوامل روانشناختی، خريداران بنا بر طبقه اجتماعی، سبک زندگى يا خصوصيات شخصيتى به گروه‌هاى مختلفى تقسيم مى‌شوند. در اين چنين تقسيمی، افرادى که به يک گروه جمعيت‌شناختى تعلق دارند ممکن است داراى ساختارهاى روان‌تشريحى جداگانه‌اى باشند. لذا عوامل روانشناختی عبارتند از:

• طبقه اجتماعى

طبقه اجتماعى در انتخاب اتومبيل، پوشاک، اسباب و اثاثيه منزل، فعاليت‌هاى تفريحی، عادات مطالعه و خريد از خرده‌فروشى‌ها تأثير به‌سزايى دارد. بسيارى از شرکت‌ها مطابق خصوصيات مختص هر طبقه اجتماعی، کالاها و خدمات مناسب آن طبقه را توليد مى‌کنند.

• سبک زندگى

علاقه مردم به کالاهاى مختلف تحت تأثير سبک زندگى آنان قرار دارد و در حقيقت کالاهايى که مردم مى‌خرند گوياى سبک زندگى آنان است. بازاريابان هم اکنون به‌طور فزاينده‌اى بازار خود را براساس سبک زندگى مصرف‌کننده قسمت‌بندى مى‌کنند.

• شخصيت

بازاريابان از متغيرهاى شخصيتى نيز براى تقسيم بندی بازار استفاده کرده‌اند. براى اين‌ کار به کالا آن‌چنان شخصيتى داده مى‌شود که با شخصيت مصرف‌کننده تناسب داشته باشد. خط‌ مشى‌هاى تقسيم بازار بر مبناى شخصيت براى کالاهايى نظير لوازم آرايش بانوان، سيگار، بيمه و مشروبات الکلى به‌طور موفقيت‌آميزى تجربه شده‌ هستند.

عوامل فرهنگی یکی از مهم‌ترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می‌روند. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد، ارزش‌های بنیادی، برداشت‌ها، خواسته‌ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می‌آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش‌بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت‌گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.

• خرده فرهنگ

هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروه‌هایی از مردم تشکیل می‌شود که دارای نظام‌های ارزشی مشترکی هستند. این نظام‌ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.

هر جامعه‌ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت‌های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده‌اند که اعضای آن دارای ارزش‌ها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی‌توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد مثلاً درآمد تعریف کرد، بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می‌شود.
هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای ایده‌های مخصوص به خود است.

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می‌گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه‌های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خطی مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌های مصرف کننده شدیداً تأثیر می‌گذارند.

• گروه‌ها

رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه‌های کوچک بسیاری قرار می‌گیرد. از جمله این گروه‌ها می‌توان به خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران اشاره کرد.

1. گروه‌های مرجع

گروه‌هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می‌کنند گروه‌های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.

2. خانواده

اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می‌شوند:
نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می‌شوند و شخص جهت‌گیری‌های خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و غیره را از آن‌ها می‌آموزد.
دوم همسر و فرزندان شخص، که آنها نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی یک شخص به گروه‌های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه‌ها برحسب نقش و منزلت او تعیین می‌شود.

تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می‌گیرد. این خصوصیات شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی می‌شوند.

• سن و مرحله زندگی

مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودک‌اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می‌کنند، و در سال‌های واپسین زندگی احتمالاً به رژیم‌های غذایی خاصی پناه می‌برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.

• شغل

شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می‌خرد، تحت تأثیر قرار می‌دهد. یک کارگر کفش، لباس و وسایل کاربردی می‌خرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی فوتبال خلاصه شود.

در صورتی که مدیر عامل یک شرکت بزرگ، پوشاک و کفش لوکس می‌خرد، با هواپیما سفر می‌کند و برای ماساژ بدن می‌رود.

• وضعیت اقتصادی

شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر انتخاب کالا می‌گذارد. بازاریابان کالاهایی که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس انداز و نرخ‌های بهره بانکی را زیر نظر می‌گیرند.

• سبک زندگی

مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی، یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیت‌ها، دلبستگی‌ها و افکار شخصی بیان می‌شود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی فرد است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس‌العمل فرد در جهان است.

• شخصیت و تصور شخصی

شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش‌های نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می‌انجامد.

شخصیت معمولاً بر حسب ویژگی‌هایی از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و غیره تعریف می‌شود.

بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می‌کنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی‌های مردم بیانگر هویت آن‌هاست. به عبارت دیگر «ما هر چه داریم همان هستیم»، از این رو برای پی بردن بردن به رفتار مصرف کننده، بازاریاب باید نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی‌های مصرف کننده آگاهی‌های لازم را به دست آورد.

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری، و باورها و عقاید نیز قرار می‌گیرد.

• انگیزش

یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی‌اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می‌شوند. بعضی از این نیازها روانی‌اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می‌شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی‌اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می‌شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.

• درک

یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می‌گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.

• یادگیری

یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می‌آید. بر اثر تئوری‌های یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرک‌ها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها و عامل تقویت تحقق می‌یابد. میل عبارتست از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می‌کند. میل زمانی به انگیزه تبدیل می‌شود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرک‌های کوچکی تشکیل می‌شوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین می‌کنند.

• باورها و عقاید

مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می‌کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تاثیر می‌گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد.

به عنوان مثال، برتر بودن کیفیت کالاهای ساخت ژاپن یک باور در میان افراد است. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقمندند. همین باورها چون هاله‌ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی برند قرار می‌گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می‌کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام کند.

مردم درباره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی و تقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می‌دهد. این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقمند یا از آن متنفر می‌کند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن می‌شود.

تغییر عقیده کاری بس دشوار و پُرهزینه است. عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند، بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید باشد.