عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید

فرایند تصمیم گیری خرید

فرایند تصمیم‌گیری خرید

مصرف‌کننده یا همان خریدار براى فرایند تصمیم‌گیری خرید ۵ مرحله را پشت سر مى‌گذارد، شامل: شناخت نیاز، مسئله و یا مشکل خود/ تحقيق براى جمع‌آورى اطلاعات و یا راه حل مسئله و رفع نیاز/ ارزيابى گزينه‌های موجود در بازار/ تصميم‌گيرى خريد و رفتار پس از خريد

شناخت نیاز، مسئله و یا مشکل

فرایند تصمیم‌گیری خرید با شناخت نیاز، مسئله و یا مشکل توسط خریدار و یا مشتری آغاز مى‌شود. در اين مرحله است که خريدار مشکل يا نياز را تشخيص مى‌دهد. خريدار در واقع تفاوت بين حالت واقعى و حالت ايده‌آل خود را حس مى‌کند. نياز مى‌تواند از محرک‌هاى داخلى نيز سرچشمه بگيرد. محرک‌هاى خارجى نيز مى‌توانند منشأ و سرچشمه نياز باشند. در مورد تفاوت نیاز و خواسته در مقاله ای دیگر به صورت کامل توضیح خواهیم داد.

حقيق براى جمع‌آورى اطلاعات و یا راه حل مسئله و رفع نیاز

يک مصرف‌کننده تحريک‌شده، يا به اطلاعات بيشتر نيازمند است يا نيست. اگر ميل مصرف‌کننده از شدت و قوت کافى برخوردار باشد و کالا یا خدمات ارضاکننده‌اى نيز در دسترس باشد، اين احتمال وجود دارد که مصرف‌کننده اين کالا یا خدمت را بخرد. در غير اين صورت مصرف‌کننده يا اين نياز را در حافظه‌ی خود نگهدارى مى‌کند يا با در نظر داشتن اين نياز، نسبت به تحقيق و جمع‌آورى اطلاعات اقداماتی گسترده و بیشتر مى‌کند. و بر این اساس اساتید مهندسی فروش اعتقاد دارند مشتری وقتی فایلی در ذهنش باز شد تا بسته شدن آن فایل در بازار باقی خواهد ماند، فقط مشتری از حالت بالفعل به بالقوه تغییر وضعیت می دهد.

منابع اطلاعاتى مصرف‌کننده

اطلاعات مورد نياز مصرف‌کننده از منابع مختلفى قابل تهيه و جمع‌آورى هستند. بازارياب بايد نسبت به اين منابع و ميزان تأثير و نفوذ هر کدام بر تصميم‌گيرى‌هاى خريد آگاهى و اطلاع کامل داشته باشد. منابع اطلاعاتى مصرف‌کنندگان عبارتند از:
منابع شخصى
منابع شخصى شامل افراد فاميل و بستگان، دوستان، همسايگان و آشنايان که اثر بخش ترین و سودآورترین سبک فروش را تشکیل میدهند ( فروش رابطه ای )
منابع بازرگانى
منابع بازرگانى شامل آگهى‌هاى تبليغاتي، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته‌بندى و نمايشگاه‌ها.
منابع عمومى
منابع عمومى شامل رسانه‌هاى جمعي، مؤسسات و شرکت‌هاى اطلاعاتي.
منابع تجربى
منابع تجربى شامل بررسي، ارزيابى و استفاده از کالا یا خدمات دیگر ارائه کننده.

ارزيابى گزينه‌های موجود در بازار

مفاهيم اساسى خاصى وجود دارند که به فرآيندهاى ارزيابى مصرف‌کننده کمک مى‌کنند.
اول: بايد اين‌طور تصور کنيم که هر مصرف‌کننده‌اى براى برآورده کردن قسمتى از نيازهاى خود تلاش مى‌کند. مصرف‌کننده با خريد کالا يا خدماتى خاص به دنبال فوايد خاصى است که عايد او مى‌شوند ( فایده نهایی ). به‌علاوه، هر مصرف‌کننده به يک کالا به ديده مجموعه‌اى از صفات ويژه کالايى مى‌نگرد. صفاتى که هر کدام از نظر توانايى تأمين نياز و ارائه فايده، قابليت‌هاى متفاوتى دارند.
دوم: مصرف‌کننده براى هر صفت ( ویژگی و مزیت رقابتی ) درجه اهميتِ متفاوتى قائل است.
سوم، مصرف‌کننده ممکن است براى خود مجموعه‌اى از باورها داشته باشد، درباره اين‌ که هر مارک از نظر هر صفت ( ویژگی و مزیت رقابتی ) داراى چه درجه‌بندى است. مجموعه باورهاى مصرف‌کننده ممکن است با صفات واقعى مارکِ کالا تفاوت داشته باشد. اين امر مى‌تواند ناشى از تجربه خود مصرف‌کننده و تأثير و نفوذ توجه، تحريف و حفظ و نگهدارى انتخابى باشد.
چهارم، فرض بر اين است که مصرف‌کننده از هر صفت مربوط به کالا ( ویژگی ها و مزیت های رقابتی ) مطلوبيت خاصى را انتظار دارد. عامل مطلوبيت نشان مى‌دهد که چگونه انتظارات مصرف‌کننده درباره‌ی رضايت کلى که از هر کالايى بدست مى‌آورد با تغيير سطوح مختلف صفاتِ کالا، تغيير مى‌کند.
پنجم، مصرف‌کننده معمولاً با توسل به روش‌هاى ارزيابى به صفات ( ویژگی ها و مزیت های رقابتی ) مارک‌هاى کالا پى مى‌برد.

تصميم‌گيرى خريد

به‌طورکلى فرایند تصمیم‌گیری خرید براى خريد بر اين اساس استوار است که بايد بهترين مارک خريدارى شود. ولى عملاً بين قصد و تصميم دو عامل ديگر قرار مى‌گيرند. اولين عامل، عقيده و نگرش ديگران است. قصد خريد تحت تأثير عوامل پيش‌بينى نشده موقعيتی نيز قرار مى‌گيرد. قصد خريد براساس عواملى نظير درآمد مورد انتظار خانواده، قيمت مورد انتظار و فوايد مورد انتظار از کالا شکل مى‌گيرد. عوامل غيرقابل پيش‌بينى موقعيتى ممکن است درست زمانى که مصرف‌کننده مى‌خواهد وارد عمل شود قصد، او را تغيير دهند.

رفتار پس از خريد

وظيفه بازارياب با خريداری شدن کالا به اتمام نمى‌رسد. مصرف‌کننده پس از خريد کالا يا از خريد خود رضايت خواهد داشت يا اينکه از کرده خود پشيمان مى‌شود. هر دو وضعيت رضايت يا عدم رضايت، رفتار پس از خريد را به دنبال خواهد داشت. رفتارى که بايد مورد توجه بازارياب قرار گيرد و این کنترل این امر جزو وظایف اصلی تیم مدیریت فروش و فروشنده می باشد

بر اساس تجربیات اجرایی این جانب (بهروز ریاحی) در مجموعه های بسیاری به عنوان مشاور مدیر فروش و یا مشاور مدیر کسب و کار همیشه و همیشه مشتری بعد از خرید دچار مقداری از حس پشیمانی بعد از خرید می شود که این امر بستگی به نحوه رفتار و ساختار تیم فروش میتواند تغییر کند زیرا مشتری بعد از خرید هر کالا و خدمت فقط صاحب و مالک آن کالا و خدمت می باشد در صورتی که تا قبل از خرید مشتری با واحد پول پرداختی برای آن کالا و یا خدمت حق انتخاب های بیشتری داشته که این امر در آموزش های بازاریابی عصبی یا نرومارکتینگ و رفتارشناسی بعد از خرید در موسسه نواندیشان کاملاً آموزش داده می شود

همیشه نواندیشان ثروتمند می شوند

روزگارتان به روز

در مقاله بعد می خوانید:

تعریف محصول، شرح محصول، ویژگی‌های محصول در بازاریابی و فروش

با ما همراه باشید
روزگارتان به‌روز

اگر می‌خواهید از آخرین و محبوب‌ترین مقالات ما در ایمیل خود مطلع شوید، همین الان ایمیل خود را در کادر زیر وارد کنید:

محبوب ترین محصولات

No products found which match your selection.

مقالات مشابه راه اندازی کسب و کار

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

دوست دارید به گفتگو ملحق بشید ؟
در صورت تمایل همکاری کنید !

پاسخ دهید